口腔護理競品云端酣戰

近兩年，水牙線（也叫沖牙器）逐漸成為人們日常清潔牙齒的“新寵”，不少人習慣在用餐后用水牙線來清潔口腔，說明大家對口腔健康越來越重視。

隨著不少國產品牌的崛起，各類口腔護理產品的價格越來越親民，消費者的接受度也越來越高，新的市場風口正在形成。據弗若斯特沙利文數據顯示，2016-2020年，中國口腔護理市場的零售總額從496億元增至884億元，CAGR為15.5％，預計2025年將達1522億元?？谇蛔o理市場的主要零售渠道包括電子商務、傳統貿易、大客戶、便利店、專賣渠道以及其他。電商渠道發展最快，2016-2020年，電商渠道的零售額從117億元增長至340億元，CAGR為30.6%。

口腔護理具有較強的健康屬性，即使消費者的“喜好”變幻莫測，但這個市場整體的布局及發展邏輯還是非常清晰的，對于企業家和投資者來說該如何布局？

智能替代趨勢明

口腔護理市場分為基礎口腔護理、電動口腔護理和專業口腔護理三個市場。

刷牙率提振牙膏銷售 基礎口腔護理主要包括牙膏和手動牙刷，我國牙膏市場滲透率接近100%。根據AC尼爾森數據，我國牙膏市場2021年的銷售規模為339.8億元，同比增長0.86%。手動牙刷市場銷售額持續下滑，從2020年的100.54億元減少至2021年的96.6億元。我國牙膏市場一度由外資品牌主導，近年來隨著國內品牌的崛起市場格局已經改變，如云南白藥牙膏以超過20%的市占率領先全國。

牙膏市場看似增長緩慢，潛在的機會也很大，其中的關鍵就是二次刷牙率。二次刷牙率指的是每天早晚各刷一次牙。國家衛生健康委印發的《健康口腔行動方案（2019-2025年）》提出要進行全人群、全周期口腔健康管理優化行動，其中，成人每天2次刷牙率提升至45%。如果再考慮到部分群體三次刷牙（午餐后再刷一次）、四次刷牙（午餐晚餐后都各刷一次）的習慣正在形成，未來牙膏市場存在翻倍乃至更高增長的可能。

電動牙刷持續增長 手動牙刷市場的萎縮與電動口腔護理的蓬勃發展有關，電動口腔護理市場主要產品就是電動牙刷，電動牙刷對手動牙刷是取代關系。根據華經產業研究院數據，由于單價的持續走高，我國電動牙刷市場銷售從2019年的67億元提升到了2021年的125億元。2020年我國電動牙刷市場的滲透率為8.7%，預計2025年能夠達到35.3%，進入耗材持續增長階段。

專業護理領域快速發展 專業口腔護理市場更為細分，主要產品包括漱口水、水牙線/沖牙器、牙貼等，滿足消費者深層清理口腔、美白、去黃、清新口氣等需求。根據天風證券數據，我國漱口水市場規模約為7.5億元；水牙線/沖牙器市場規模2020年約為13.67億元。

耗材市場潛力大

基礎口腔護理、電動口腔護理和專業口腔護理這三個市場再往深就是口腔醫療市場，如牙齒矯正、牙齒治療等，典型代表如口腔醫院及關聯的藥品、器械、耗材等，這里就不做深度展開。

作為大健康產業分支的口腔健康行業，近年來高速發展的同時也受到不少醫藥企業的廣泛關注，逐步向口腔護理板塊擴張。其中，“看上”牙膏這個細分品類可以說是最多的，如云南白藥牙膏、片仔癀牙膏、三金集團的西瓜霜牙膏、江蘇濟川藥業的蒲地藍可炎寧牙膏、北京同仁堂的清火護齦牙膏、九芝堂的裸花紫珠牙膏等等。不過，今年4月，國家市場監督管理總局發布2022年立法工作計劃，《牙膏監督管理辦法》位列其中，這意味著功效宣稱將成為未來監管的重點。

如前面分析，基礎口腔市場已經非常成熟。牙膏市場屬于耗材邏輯，市場規模最大，未來存在很大的增長潛力，但提升二次刷牙率的機會雖大，挑戰也不小。諸多成熟品牌已經掌控市場，并通過不斷的推陳出新進行市場保護，新晉者入局不易。此前云南白藥通過止血、改進牙齦腫痛等功效切入牙膏市場取得了巨大成功，此后不能說沒有類似的機會，但相對空間較小且難度系數很大，需要頭部企業聯合起來共同發動市場教育與宣傳。此外，在強監管的環境下，企業如何去做好自己的市場？這對于行業內的各企業來說，都是一個不小的考驗。既要致力于產品的創新升級，也要優化銷售渠道，同時在合法合規的前提下進行營銷宣傳。

用戶傾向新品牌

口腔行業的高速發展，為企業注入新的活力。肉眼可見，電動牙刷是未來電動口腔護理領域最大的市場，滲透率從8.7%到35.3%，整個市場規模至少還可以翻3倍。電動牙刷類似手機，至少1-2年就有一次更換的需求。電動牙刷替代手動牙刷的趨勢明顯，手動牙刷市場會持續萎縮，隨著電動牙刷滲透率的提升，市場機會很大。

形式上，可以推出嬰幼兒、情侶套裝、家庭套裝、親子套裝、旅行套裝、聯名款、紀念款等各類人群細分的版本。功效上，人工智能算法可以幫助持續提升使用者的個性化體驗和效果。市場上雖然既有企業的格局相對穩定，但隨著未來市場規模成倍增長，新進入者依然有一定機會。

專業口腔護理市場目前尚屬于小眾市場，但其中的漱口水和沖牙器市場都很有潛力，漱口水類似牙膏屬于耗材，也是對刷牙的補充，沖牙器類似電動牙刷，同樣是對刷牙的補充。此外，新興品種玩家呈現高增長態勢，用戶消費新品牌的傾向更高，如可以清新口氣的口腔爆珠、30秒乃至15秒就可以極速深度清潔口腔的漱口水等新產品不斷進入市場，對于希望布局口腔護理市場的廠家來說該領域相對擁有較多的切入機會。

小結<<<

對于口腔護理產業玩家來說，線上營銷需要特別予以重視。根據阿里平臺數據，2021年上半年平臺牙膏銷售額31億元，電動牙刷銷售額30億元，簡單估算單統計阿里平臺口徑牙膏銷售的線上滲透率就超過20%，電動牙刷線上滲透率更接近50%。如果算上京東、拼多多、抖音、快手等，整個口腔護理領域至少超過30%的銷售來自于線上，如何進行多元化場景營銷、精細化創意設計等捕獲消費者“芳心”將是品牌的必修課。

此外，市場在不斷發展壯大的同時，消費者對口腔護理行業的產品質量及服務能力均提出了更高要求?？谇蛔o理品牌必須要有深厚的技術積累、領先的產品力、服務力和專業的口腔健康解決方案，才能從大浪淘沙的激烈競爭中脫穎而出。

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